商学院 | 郝伟强：如何通过设计做好品牌

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　　近日，由知顿商学院主办的「品牌成长营」活动邀请到燃灯科技创始人&CEO郝伟强先生做专题分享。本次分享主题为《如何通过设计做好品牌》。

　　嘉宾简介：

　　燃灯科技创始人 & CEO、厚德供应链策略研究院品牌总监、疯狂小狗品牌战略顾问。

　　（以下是郝伟强分享实录，知顿编辑整理，有删减。）

　　郝伟强：大家下午好，我是燃灯科技创始人郝伟强，很高兴有机会跟大家进行分享，燃灯科技专注于企业品牌无形资产孵化与管理，是一家以提供视觉设计服务为主的品牌综合体。

　　随着时代及商业的不断演化，企业品牌的建设始终是企业的经营者最为关心和关注的问题，企业要想可持续发展，企业品牌形象建设就变得至关重要，现如今我们似乎活在一个互联网双刃剑的时代，公众在享受互联网提供便利的同时，也会被互联网所瓜分，比如说信息的碎片化、视觉的碎片化、用户习惯的懒惰化，都是被划分后的现象或者说结果。企业如何通过设计手段，用好互联网这把双刃剑，让品牌被公众所认知，如何占领公众心智，建立良好的品牌形象，带着这一系列的问题，接下来我将从设计的角度给大家分享一下，企业是如何通过设计做好品牌的。

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　　设计的起源与发展

　　说到设计不得不谈的就是设计的起源与发展。从人类有了美的意识开始，设计就已经存在并伴随着时代的发展。设计不断致力于社会生活，来自经济的方方面面，设计种类繁多，涉足的领域也众多。设计的功能属性，也随着人们的需求不断变化而变化，无论是古代还是现代，设计最终统一于实用性。为实用性需求服务。

　　从设计的历史进程来看，它的源头是19世纪中叶，也就是欧美的美术设计，简称平面设计。设计就是在这个时候扩展和沿延伸的。我们平常看到的网络图片，海报以及电子画册，这些都是属于视觉传达系。而视觉传达的术语真正流行起来是二战以后，二战以后人们渴望和平、民主，设计界的大咖就开始希望改变以往的设计服务对象，转而专门为劳苦大众提供设计服务，从而改变他们的生活状况。

　　与此同时，一些发达的欧美国家，他们在迅速地发展工业技术，从技术层面上来说，没有过多要求，就是简单的几何图形，以功能实用性为主，并首次把经济问题置于设计当中，他们以发展经济的实用性为主，在材料的方面，要打破传统的手工艺。这个时候，企业的文化，所谓的以人为本才正式被设计师所重视。产品趋向于人性化、诗性化，也就是个性化。随着一些小批量产品的生产，和个性化时代的到来，之后逐渐向艺术化的方向发展，企业在市场中的品牌主张有了个性，之后就围绕着这条思路不断的发展了下去。

　　好的设计需要传达，设计传达总体起源到现在为止，也就五六十年这样，视觉传达在中国真正的传播时间更短，2012年才被作为学科纳入到艺术设计的分类里。所以说视觉传达设计在我国仍然是处于初期快速发展的阶段。人们常把视觉传达的概念简单地理解成平面设计，其实它的产生是源于平面设计，并依赖于平面设计，但是视觉传达现已超脱了平面设计的本身，在概念、内涵和外延都实现了完全的转变，逐渐形成一种新的技术，新的个体，甚至说视觉传达就是沟通的艺术。

　　通过视觉符号设计出企业经营者的理念，精神，有效的推广企业及产品的品牌知名度和形象。取个恰如其分的形容，就是互联网让全球成为一个庞大的设计博物馆。它是把品牌设计作品传播给公众的最佳工具。大家感官可以触碰到，联想到的，都离不开设计，其设计本质就是：一切设计为制造，一切设计为销售，一切设计为品牌。简单的定义可以归纳为，谁把什么，向谁传达，最终效果怎么样？这有点像柏拉图哲学的三大命题，说我是谁？我从哪里来？我到哪里去？

　　在商业中视觉设计的特性更加明显，它是根据某种有目的性的意图或者想法对信息进行分析，总结归纳，后通过一些图片、文字、色彩、造型和一些基本的设计元素进行创作，它是利用视觉媒介，通过人的视觉系统，传导给公众一种可视化的设计。设计是主观形态和表现的手段，表现的就是商品的品牌特征。

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　　设计与品牌的关系

　　第一，如果说品牌是企业的内在精神，那设计便是企业的外在表现。视觉识别是最外在、最直接、最具传播力和感染力的设计，一个设计要看它是否具有感动他人的能量，是否顺利传递出品牌背后的信息，而不是单纯看掌握设计软件或工具的熟练度来评估。

　　第二，品牌为设计作指导，设计的发展推动品牌的发展。

　　谈到第二种关系指导，我们插一个笑话，网上有一个段子，说有一个甲方公司咨询乙方品牌设计公司问，你们公司做设计用的是什么软件？设计方回答我们用ps比较多。甲方说，你们这不专业啊，人家都用Photoshop，乙方设计就很无奈，回答到，我们有时也用Photoshop，也用Adobe cs系列等，你们想用哪一款？甲方说我们用最高级的。

　　通过这个案例，我们不难看出，目前市场上很多企业甚至是有些专门做品牌的部门负责人，并没有系统地了解品牌的本质，及品牌建设的整个体系，对品牌视觉传达流程缺乏认知，殊不知Photoshop就是ps的简称。在这种情况下，设计如何被品牌所指导？把产品的本身，把企业本身的核心价值抛之脑后，用简单的给我们设计一个高大上，看着大气时尚等模糊的形容词来概括品牌需求。这就是说真正的品牌官一定要站在设计的维度上去思考，而真正的设计一定要站在品牌的高度上去执行，这样才能彼此发展和进步。

　　第三，商业的设计专注于传达信息，给商业带来利润，艺术的设计专注于传达美感和感情，也或者说叫情感。

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　　设计在品牌建设中的作用

　　从设计的起源我们很容易看到，它的本质就是实用性，这种本质与商业有着密切的联系。商业是设计的母体，品牌方供给了设计诞生、发育、成长所需要的一切养分,它的实用性也赖于母体的供给，并在这种环境中发挥积极作用。视觉传达设计从某种意义来说，它就是为商业服务的技术和艺术，它的存在意义全赖于此。

　　在今天这样一个商业化、商品化的时代里，随着市场经济的发展，能不能在残酷的市场环境中占有一定的优势，企业竞争已经不局限于初创的规模化，以及价格的竞争，而是越来越多希望能够用品牌建设的方式在市场上取得有利的地位，从而求得生存。所以品牌建设，被市场认可、认知，很大程度上赖于视觉传达和设计。

　　第一，设计为企业品牌提供强有力技术支持。我们常看到的一些平面广告啊，图文处理啊，影像设计等，都是在为设计服务，而从技术流程上看ps、3d、dw属于技术，这种技术的优势，为企业品牌的设计，提供了坚实的技术支撑。

　　第二，设计为企业品牌建设提供了美学支持。现今企业品牌的功能已不是停留在过去满足公众实用性的基础上，今天的消费者作为商业的市场主体，面对琳琅满目的商品，在所有品牌都能满足实用性的基础上，消费者越来越关注品牌的审美功能。

　　很鲜明的例子就是我们的服装品牌。消费者除了关注品牌的基础性功能，比如面料，舒适性等以外，他们更加注重的是它的款式、颜色，图案符合不符合自己的审美要求。也就是说品牌的功能正在消费者的观念里面悄然发生变化，这种微妙的变化，在对品牌的选择上显而易见的，而且这种变化对品牌的建设影响很深。基于消费者对品牌的功能偏好的改变，在消费者以漂不漂亮作为选择品牌的标准下，那么我们的设计就必须要更加重视品牌的审美功能。

　　第三，设计为企业的品牌提供更高层次的文化内涵。品牌现在越来越具有文化的属性，它除了提供低层次实用性和中层次审美的之外，也越来越注重挖掘品牌的文化内涵。

　　企业越来越努力的为品牌打造一个品牌文化，并形成一种吸引力，精明的企业经营者，不喜欢用小儿科的剂量来收买消费者，他们明白一种高层次的经营方法，那就是为品牌塑造一种文化的功能。设计也是随着潮流而动，在这种新的商业竞争法则里面，视觉传达设计师在产品功能完备的前提下更加走向艺术价值，商业价值以及经济价值，要从以人为本的角度出发，把人的感觉，心里的情感放到首位。

　　视觉传达设计者专业的素养之一就是要在设计中表现出作品的美学意义。这种美学素养的形成需要具备美学的基础，或者要有哲学思想，了解自然社会中人的进化规律，这样设计师才能把文化切入到设计，从给品牌塑造一种文化内涵，形成一种品牌的识别。

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　　企业通过哪些手段建立并提高自身品牌形象

　　第一，建立完善的企业识别系统。在碎片化时代，企业品牌应该是要做一个信息聚合的工具，完整的信息被互联网还不断地分拣，走一切从简的路线，这样导致信息本身的理解就有片面性和局限性，信息爆炸成为成因或者是它显著的体现。

　　我们通过互联网阅读大量的信息，最后回想起来我们似乎并没有记住什么信息，还养成了一种，当我们遇到文字字数多或资料页数多，就没有耐心去看完的习惯，或者说能用图片的就不用文字，能用视频就不用图片。抖音，快手这些都比较适应这个时代。

　　在这个过程中，人们对品牌认知，无形的实现了转变和扩展。通过视觉传达的手段帮助企业组织信息，管理信息，让碎片化的信息通过设计的手段被有力的组织了起来，这是一个比较重要的手段。

　　识别系统能够将企业识别的基本精神充分能体现出来，使企业的产品名品化，名牌化。使产品进入市场后，起到一个推动作用。设计通过视觉表现，企业的经营理念和精神文化形成独特的企业形象，这是企业的无形资产，是企业发展过程中宣传推广的要素。在激烈的市场竞争中，要想占据市场，就必须要有核心竞争力，一套完整的品牌视觉系统能够为企业的核心竞争力提供一个壁垒。

　　品牌设计能为企业带来超乎想象的经济效益。有相关数据显示，企业在品牌形象设计上每投入1美元，就能获得227美元的收益。完整的企业形象设计在有形和无形中，影响着企业的销售与市场竞争力。企业识别有三大核心要素是理念识别，行为识别和视觉识别，具体定义我们不做过多阐述。

　　（企业识别三大核心要素）

　　第二，制定“设计与品牌的五感法则”

　　提高自身品牌形象的另一种手段是制定设计与品牌的五感法则。具体包括视觉、听觉、嗅觉、触觉，感觉。

　　1、视觉比较好理解，就是我们眼睛看到的视觉设计，tp钱包文字、图片、颜色、造型的美学比例及传达出背后的信息。

　　2、听觉就是聆听品牌的声音，比如各品牌的广告主题曲，企业宣传片配乐等，从中你能体会到企业想传达给你的相关信息。

　　3、嗅觉简单来讲就是哪怕是实体店、商业空间，甚至是卫生间里面的空气清香剂，都有一种独特的味道，它们能影响客户对品牌理解和认知。

　　4、触觉就是对产品及品牌的体验，理想与现实的对比，线上宣传的高大上如果在线下的触觉体验中是否一致。如果是好的体验，从用户的角度来说，他们就会觉得这个品牌的可信赖度是高的，在他们心中的美誉度自然也就建立起来了。

　　5、感觉我们可以理解成是一个品牌联想。举个例子，当我们看到苹果logo的时候，我们会想到乔布斯，想到苹果公司的产品，它的设计，它的科技以及对应的应用。那假如苹果某天要发布一款汽车，或者是一款颠覆原来我们认知的新产品，作为苹果的粉丝，脑海中一定会联想到苹果的设计一定是会具备苹果之前的一些产品属性标签，无论是设计感，还是产品的质量上，一定是继承了原来的品牌属性。大家就会满怀期待的去等待苹果的汽车去发布，在等待的过程中，品牌和市场部就应该去策划一些营销策略。人类对未知事物充满好奇，对已知而却未得到验证真相的事物充满期待，回到商业中逻辑中，就是需求给予品牌联想起的作用。品牌联想在设计与品牌的五感法则中是最高法则，五感法则是相互关联，但根据不同的场景又彼此分离，但最终也会归宿到企业的无形资产里去。

　　第三，把握好设计和品牌的五大关键周期

　　企业的品牌如同人一样，你会经历新生到退化的周期，设计也会随着周期变化而变化。

　　1、童年期：新品出生的时候，没有那么大的号召力，这时候就需要母乳去喂养，我们需要专人去照顾它，帮它度过这个阶段，放倒品牌里面就是初期品牌规划、logo标志、产品宣传册、流量入口网站、名片、发布会空间视觉以简单，刚需实用设计为主。

　　2、少年期：设计和品牌开始变得有了认知，这时的设计要把原有的刚需实用性加上文化内涵。

　　3、青年期：这个阶段的品牌和设计最有活力，品牌更有个性主张。设计风格多元化，高调外露表现。

　　4、中年期：品牌和设计更加理性，明白品牌本身什么该做与不该做，开始做取舍，设计+公关维护品牌地位。这个阶段是无数人都在模仿你，攻击你的时候，设计需更多地关注竞争对手，了解竞争对手的设计风格，要与他们形成明显的差异化，再结合自身的品牌优势，进行改造，创作，以此做到这类品牌的引领者。

　　5、老年期：当品牌进入老年期的时候，品牌影响力逐渐走向了退化，社会发展趋势、喜新厌旧人的天性造就品牌影响力逐渐走向退化，就像三体中提到的，“我消灭你与你无关”，因为这是这个社会发展的趋势，这时也是新品牌计划的起点，需要考虑品牌如何以崭新的视觉形象再次推向市场。

　　第四，掌握品牌建设与设计的原则及要点

　　1、设计的识别性。设计须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象。相似，无特征是无用功。

　　2、设计的原创性。设计需要具有原创的意念与造形，标志设计亦如是。加深印象经得起时间的考验。如果推出侵权产品，会给公司带来巨大的损失。

　　3、设计的时代性。人的审美是会随着时代的发展变化而发生变化的，品牌主张，设计理念也应不断的变化，因此设计不能与时代脱节，不同时期的设计，要有不同的风格。即便是富有历史传统的企业，也要注入时代品味，不断注入时代感，引导潮流。

　　4、设计的地域性。企业都具有不同的地域性，它历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。这也是目前市场很多设计所缺乏的。拿大象来说，象与祥是谐音，在中国是瑞兽，象征吉祥如意，但国外一些国家，象代表着迟钝，愚昧。又比如菊花，有的地方认为是国花，而有的地方象征死亡。还有颜色也是，红色在中国代表喜庆，但在有些国家红色并不是一个喜庆的颜色。

　　5、设计的适用性。标志设计须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详。从而设计作品具有更好的适用性。

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　　设计与品牌面临的现实问题

　　首先行业品牌雷同、企业品牌无独特个性，其次是品牌管理者综合素养较低，主观依赖于高大上的甲方公司，再次管理者缺乏用户及市场思维，造就了品牌定位不够精准。

　　现在有的设计只做设计，作品华而不实，与品牌脱离，缺乏品牌的认知。设计是真正要为商业服务的，一味只做设计与商业背道而驰，就毫无意义。设计本身是有目，有计划的进行技术性创作或者是一种创意活动，它除了艺术性的创作以外，更多的是为生活和商业去服务的。

　　现在品牌雷同，跟风比较严重，别人家怎么做，我就怎么做，没有自我的个性主张，不知道品牌的起点和终点在哪。此外好多想做品牌的，就找类似4A广告公司这样的大公司，现在已经不是一个最贵就是最好的时代，消费者消费偏向理性，偏向个性，找到适合自己的才是王道。回到企业里，就是要找到适合我们自己的，要有自己的品牌理念。

　　有的企业管理者缺乏文化素养，素养的培养不管你是做设计还是做品牌，一定要有一个整体的系统的认知，除了相应专业知识以外，还要适当了解心理学、哲学、美学，经济以及文化，了解这些才能更好的开展工作。2019CCTV的品牌计划，以及政府对商标知识产权的重视，就是在对中国企业品牌的形象，重构在做洗牌，以往抄袭国外品牌战略、策略其实已经过去了，我们必须要思考自我的品牌定位及传播，这样才能在市场中立于不败之地。

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　　通过案例看企业设计与品牌

　　最后我们列几个设计与品牌结合比较紧的例子，通过案例来看一看企业的设计与品牌。

　　首先我们说下华为。2004以前华为的logo，有15花瓣，映射的是15个最初创创始人，2014年华为创始人变成了8个人，商标也演变成了8个花瓣，华为是做网络通讯的，而网线里面也是8根小线，我想这也是有一定的意义的，也代表着华为铭记社会主义的八荣八耻价值观等等。我们看华为的花瓣，从它的大小比例，从它的字体颜色，我们可以发现，它也是随着时代发展而发展，通过一个简单的logo，去映射他们的品牌核心理念，第一个logo又大又密。第二个8瓣，美学的比例相对比较黄金，第三个与国际接轨，颜色更加扁平化，统一聚焦一个信息。

　　小米的logo，其实是一个倒着写的心，但是心少了一点。少了一点，寓意着小米要多用一点努力去做，要让小米的用户省一点心，代表着小米是一个负责品牌。小米品牌的负责人黎万强写了一本《参与感》，《参与感》里面对海报的要求是非常高的，黎万强喜欢极简风，他崇尚无印良品的设计简风，因此他要求小米的宣传海报一定要极简，但简艺不简单，哪怕就是写一个字，那这一个字一定是让人产生很多的品牌联想。

　　海报设计一定要有留白，我们好多设计师设计一张海报，把品牌信息的文字能堆的全堆上去，生怕别人看不全，记不住，不理解。其实完全没必要，你如果堆得太满，人的主观意识就不会去看那么多文字，反而少一点，精准一点会更有意思，让人不断去猜测，去联想，海报能把核心信息传播出去，附带logo、产品以及所表达的品牌个性就可以了。

　　我们再看苹果的logo，苹果1976年最初的这个标志，大家可能看不清楚，表现的是牛顿坐在苹果树下思考，但乔布斯觉得有点复杂，后改成一个被咬了一口的苹果形状。有的人说这是纪念伟大的计算机科学之父图灵。因为图灵死的时候，他的桌子上就放着一个被氰化物泡过又被咬了一口的苹果。但乔布斯解释之所以设计成被咬了一口，是因为这样就不会把它看成一颗樱桃，仅此而已。通过这么简单的logo设计，大家就会产生很多的猜想，甚至给品牌去做了很多的无形传播。

　　再举最后一个案例，我们来说说著名的雕塑作品思想者。它是法国雕塑家奥古斯特·罗丹创作的作品，塑造了一个强有力的劳动男子沉浸在极度痛苦中的姿态。右手肘放在左腿上，不符合人体工学舒适的逻辑，但其背后的逻辑反映的是思想的定义，他需要时间，联想。

　　思想者从设计作品上看，造型、风格、手法都很好地满足了技术功能。但技术功能的背后，体现了内涵，传达出了思想者的核心。比如：通过思想者疑惑的表情，可以了解他一定是遇到很难解决的问题，故而陷入沉思。再看他右手肘放在左腿上，我们自己也这样做一次就会体验到，这很不符合人体工学中舒适逻辑，但作品为何这样设计？其实设计师想表达的是思想者之前右肘放在右腿上，思考时间太长，右腿已发麻，故而把右肘挪到左腿作短暂休息，休息过后会再次回归右腿原位。

　　虽然是一个静物，但是它体现了很多动态的内容，跨越时间、思想、以静制动，作品每一个细节都很好地体现了设计者的理念。所以企业在品牌建设和设计以及传达的时候，能够彼此强强关联，让品牌做一个有思想的思想者，我想，企业如何通过设计做好品牌，即可得到答案。（完）

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